Diez preguntas que hacer antes de firmar con una agencia

Comparar tres propuestas de marketing es difícil porque todas dicen lo mismo con palabras distintas. Estas diez preguntas las separan rápido.

La reunión de venta la lleva la agencia. Te enseña casos, te habla de su método y te pasa una propuesta bonita. Y tú sales con la sensación de que ha ido bien, pero sin información comparable.

Estas preguntas están pensadas para cambiar eso. Son incómodas a propósito. Una agencia que trabaja bien las contesta sin ponerse nerviosa.

1. ¿Qué número vamos a mover y cuánto esperáis moverlo?

Buena respuesta: una métrica concreta, un orden de magnitud y un plazo. "Solicitudes de presupuesto cualificadas, de ocho a quince al mes, en el cuarto mes."

Mala respuesta: "aumentar tu visibilidad y presencia digital". Si no sale ningún número de la conversación, no hay manera de saber dentro de seis meses si ha funcionado.

Es la pregunta más importante de la lista. Si solo haces una, haz esta.

2. ¿Quién va a trabajar en mi cuenta y cuántas horas al mes?

Buena respuesta: nombres o perfiles, con un reparto aproximado de dedicación.

Mala respuesta: "nuestro equipo". Es muy habitual que quien te vende no sea quien ejecuta. No tiene nada de malo, siempre que sepas quién lo hace.

3. ¿Qué pasa con las cuentas y los datos si me voy?

Buena respuesta: todo está a tu nombre desde el principio. Google Ads, Analytics, Search Console, el dominio y el hosting son tuyos y la agencia tiene acceso, no propiedad.

Mala respuesta: cualquier versión de "lo gestionamos nosotros en nuestra cuenta". Es el método más viejo para retener clientes sin merecerlo. Si te vas, pierdes el histórico, que vale más que casi todo lo demás.

Esta pregunta descarta proveedores más rápido que ninguna otra.

4. ¿El presupuesto de publicidad está incluido?

Buena respuesta: separado y explicado. Fee por un lado, medios por otro, y cómo se cobra la gestión.

Mala respuesta: un precio único "todo incluido" sin desglose. Puede que la mitad se vaya en anuncios y lo que queda no dé para el trabajo prometido.

5. ¿Qué permanencia tiene y cómo se sale?

Buena respuesta: un mínimo razonable, normalmente tres meses, explicado por lo que cuesta el arranque, con un preaviso claro.

Mala respuesta: doce meses con penalización fuerte, o ninguna permanencia en absoluto. Lo primero te ata a algo que no has probado. Lo segundo suena bien pero suele significar que nadie espera resultados a medio plazo.

6. ¿Cada cuánto veo datos y en qué formato?

Buena respuesta: un panel al que entras cuando quieras, más una revisión periódica con conclusiones.

Mala respuesta: un PDF mensual con capturas. Un informe que llega el día 5 sobre lo que pasó en el mes anterior sirve para justificar, no para decidir.

7. ¿Me podéis enseñar un caso parecido al mío con cifras?

Buena respuesta: un caso con contexto, cifras y, si hace falta, el cliente anonimizado. Incluso mejor si cuentan algo que no salió bien.

Mala respuesta: logotipos. Una pared de logos no dice si consiguieron algo ni si el cliente sigue ahí.

Pregunta también cuánto tiempo lleva con ellos ese cliente. La permanencia real dice más que cualquier testimonio.

8. ¿Qué necesitáis de mí para que esto funcione?

Buena respuesta: una lista concreta. Acceso a las cuentas, alguien que responda en 48 horas, información de márgenes, disponibilidad para grabar o fotografiar.

Mala respuesta: "nada, nosotros nos encargamos de todo". No es verdad, y las cuentas que fracasan casi siempre lo hacen por falta de información del cliente, no por falta de talento de la agencia.

9. ¿Qué haríais en los primeros treinta días?

Buena respuesta: auditar, montar la medición, acordar el objetivo y lanzar lo primero que dé señal rápido.

Mala respuesta: empezar a publicar el día uno. Publicar antes de tener medición es trabajar a ciegas y luego no poder demostrar nada.

10. ¿En qué caso me diríais que no me conviene contratar?

Buena respuesta: existe. "Si tu presupuesto no llega aquí", "si no tienes a nadie que valide contenidos", "si tu producto todavía no se vende por otros canales".

Mala respuesta: "nuestro servicio encaja con cualquier negocio". Nadie sirve para todo. Una agencia que no sabe decir que no es una agencia que va a decir que sí a tu caso aunque no encaje.

Cuatro señales que están en el papel, no en la reunión

Las preguntas de arriba se hacen en persona. Pero hay cosas que solo se ven releyendo la propuesta con calma al día siguiente.

• Entregables contados en unidades, no en objetivos. "Doce publicaciones y cuatro artículos al mes" describe actividad, no resultado. Puedes cumplir eso al cien por cien y no vender nada más.
• Un alcance que no cierra. Si no dice cuántas páginas, cuántas campañas o cuántas revisiones, el límite lo va a decidir alguien a mitad de camino y no vas a ser tú.
• Herramientas presentadas como valor. Que usen tal plataforma no es un beneficio tuyo. Pregunta qué hacen con ella.
• Proyecciones demasiado redondas. "Multiplicamos por tres tus leads" sin partir de tus datos actuales es una cifra inventada. Una previsión seria empieza por tu punto de partida.

Cómo comparar tres propuestas sin volverte loco

Haz una tabla con cinco columnas y rellénala con lo que te hayan dicho, no con la impresión que te dejaron.

Criterio	Qué anotas
Objetivo numérico	El número y el plazo, o "no lo dio"
Fee y medios	Las dos cifras separadas
Dedicación	Perfiles y horas estimadas
Propiedad de cuentas	Tuyas o suyas
Salida	Permanencia y preaviso

Casi siempre, al rellenar la tabla, una de las tres se cae sola. Y la que gana no suele ser la más barata ni la que mejor cayó, sino la única que contestó a todo con datos.

Cómo usar las respuestas

No busques la agencia que conteste perfecto a las diez. Busca dos cosas.

Primero, que no se pongan a la defensiva. La pregunta de la propiedad de las cuentas y la de en qué caso no te conviene contratar son las que más incomodan. La reacción dice más que la respuesta.

Segundo, que las respuestas sean verificables. "Mejoramos el tráfico mucho" no se puede comprobar. "Pasamos de cuatro a doce solicitudes al mes en cinco meses" sí, y puedes pedir ver el panel.

Una nota sobre nosotros

Estas preguntas valen para Armbruster igual que para cualquier otro. Nuestras respuestas, resumidas: el número se acuerda antes de firmar, las cuentas son siempre tuyas, el presupuesto de publicidad va aparte y publicado, la permanencia es de tres meses, y tenemos un panel abierto en vez de un PDF mensual.

Y sí, decimos que no. Si tu presupuesto está por debajo de lo que cuesta hacer esto bien, o si lo que necesitas es arreglar el producto antes que promocionarlo, preferimos decirlo en el primer correo que descubrirlo los dos en el mes cuatro.

Nuestras respuestas a casi todas están aquí: el método, los precios y los casos.