Coste por lead: cuánto es caro según tu sector

"Nos está saliendo el lead a 60 euros, ¿eso es mucho?" Es la pregunta más frecuente y la peor planteada, porque la respuesta no depende del sector sino de tus márgenes.

Hay dos formas de contestar a cuánto debería costarte un lead. Una es mirar lo que le cuesta a los demás en tu sector. La otra es calcular lo que puedes pagar tú sin perder dinero.

La primera sirve para saber si te están tomando el pelo. La segunda sirve para decidir. Vamos con las dos, en ese orden.

Las cifras de referencia, y qué valen de verdad

WordStream publica cada año un estudio de referencia de Google Ads con la mediana de coste por lead por sector. Los datos de 2026 salen de 13.474 campañas de búsqueda y cubren de abril de 2025 a marzo de 2026.

La mediana general queda en 66,69 dólares por lead, con un coste por clic medio de 5,42 dólares.

Por sector, algunos de los más relevantes para negocios españoles de servicios:

Sector	Coste por lead (mediana)
Abogados y servicios legales	131,63 $
Inmobiliario	102,51 $
Reformas y hogar	90,92 $
Servicios a empresas	93,69 $
Industrial y comercial	75,19 $
Finanzas y seguros	74,44 $
Dentistas	72,97 $
Salud y fitness	67,36 $
Médicos y cirujanos	40,04 $
Belleza y cuidado personal	39,25 $
Talleres y reparación	29,96 $
Restauración	30,57 $

Tres advertencias antes de que uses esta tabla para negociar nada.

Son datos de Estados Unidos. El coste por clic allí es sensiblemente más alto que en España en la mayoría de sectores, así que estas cifras funcionan como orden de magnitud y como comparación entre sectores, no como objetivo para tu cuenta.

Son medianas, no medias. Eso es bueno, porque evita que cuatro campañas desastrosas inflen el número. Pero también significa que la mitad de las cuentas está por encima.

Son solo búsqueda de pago. Un lead que llega por SEO, por recomendación o por tu ficha de Google no cuesta lo mismo ni se comporta igual.

Lo útil de la tabla no es tu fila. Es la distancia entre filas: un lead de abogado cuesta cuatro veces lo que uno de taller. Si alguien te compara con un sector que no es el tuyo, ya sabes por qué no cuadra.

El cálculo que sí decide: tu coste por lead máximo

Esta es la parte que casi nadie hace y que cambia la conversación entera. Necesitas tres números que ya tienes.

• Ticket medio. Lo que factura de media un cliente nuevo.
• Margen. Qué porcentaje de ese ticket te queda después de costes directos.
• Tasa de cierre. De cada cien leads, cuántos acaban comprando.

Con eso, el punto de equilibrio es directo:

Coste por lead máximo = ticket medio × margen × tasa de cierre

Un ejemplo con números redondos. Ticket medio de 3.000 euros, margen del 40 por ciento, cierras el 15 por ciento de los leads.

3.000 × 0,40 × 0,15 = 180 euros.

Ese es el punto en el que no ganas ni pierdes. Pagar 180 euros por lead significa que todo el margen se va en captar. Por eso el objetivo real se pone bastante por debajo: una tercera parte del punto de equilibrio es una referencia prudente, que en el ejemplo serían 60 euros.

Fíjate en lo que acaba de pasar. Ese negocio puede pagar 60 euros por lead con tranquilidad, aunque la tabla de su sector diga 90. Y otro negocio con ticket de 400 euros y margen del 20 por ciento no puede pagar ni 12.

Por eso la pregunta "¿60 euros es mucho?" no tiene respuesta sin saber qué vendes.

Las tres palancas, por orden de facilidad

Cuando el coste por lead no cuadra, hay tres cosas que puedes mover. Casi todo el mundo empieza por la más difícil.

La tasa de cierre es la palanca más barata y la que nadie mira. Si pasas de cerrar el 15 por ciento al 20, tu coste por lead máximo sube un tercio sin tocar una sola campaña. Y subir el cierre suele depender de cosas sin coste: responder en minutos en vez de en días, llamar en vez de escribir, no dejar que el lead se enfríe el fin de semana.

El margen es la segunda. Normalmente no se toca desde marketing, pero conviene saber que un cambio de precios mueve el presupuesto de captación que te puedes permitir.

El coste por lead en sí es la tercera, la más lenta y la que todo el mundo ataca primero. Se baja con mejor segmentación, negativas, landings más alineadas y quitando lo que no convierte. Funciona, pero tiene suelo: llega un punto en que bajar más significa renunciar a volumen.

Un lead barato puede ser el más caro de todos

Hay una trampa clásica. Bajas el coste por lead a la mitad abriendo la segmentación y relajando los filtros del formulario. El panel se pone verde. Y tres meses después facturas menos.

Lo que ha pasado es que han entrado leads que no compran: fuera de zona, fuera de presupuesto, o gente que solo pedía precio por curiosidad. El coste por lead bajó y el coste por cliente subió.

Por eso el coste por lead nunca debería mirarse solo. Siempre junto a la tasa de cierre y, si puedes, junto al coste por cliente conseguido. Si el primero baja y el segundo sube, lo que has hecho es empeorar más barato.

Es el mismo motivo por el que una métrica norte de servicios casi siempre lleva el adjetivo "cualificado" pegado, y por el que ese adjetivo tiene que estar definido por escrito antes de lanzar nada.

Coste por lead y coste por cliente no son lo mismo

Son dos números distintos y confundirlos lleva a decisiones malas. El coste por lead es lo que pagas por un contacto. El coste por cliente es lo que pagas por uno que compra.

La conversión entre ambos es la tasa de cierre:

Coste por cliente = coste por lead ÷ tasa de cierre

Siguiendo el ejemplo de antes, con leads a 60 euros y un cierre del 15 por ciento, cada cliente nuevo te cuesta 400 euros en captación. Ese cliente deja 1.200 euros de margen, así que la operación funciona y además tiene recorrido.

Hazlo con tus números antes que con los de nadie. Es frecuente descubrir que el coste por lead parece razonable y el coste por cliente no lo es, simplemente porque la tasa de cierre es más baja de lo que se creía.

Y si vendes servicios recurrentes, compara el coste por cliente con el margen de la relación entera, no con el de la primera venta. Un cliente que se queda dos años aguanta un coste de captación que sería absurdo para una venta única.

Qué pedirle a quien lleve tus campañas

Tres cosas concretas, y las tres son razonables.

• Tu coste por lead máximo calculado, con tus números, no con una referencia de sector.
• El coste por lead desglosado por campaña, no una media de la cuenta. La media esconde que una campaña va bien y otra se está comiendo el presupuesto.
• El dato de qué pasó con esos leads. Cuántos se convirtieron en cliente. Sin eso, nadie sabe si el coste por lead que reporta significa algo.

Ese tercer punto es el que separa a quien gestiona campañas de quien gestiona negocio. Y es el que casi nunca aparece en los informes mensuales.

Calcula el tuyo: calculadora de coste por lead máximo rentable. Y si lo que quieres es bajarlo, así montamos la captación.