Cómo medir el ROI de tu marketing sin ser analista

Medir el retorno del marketing no es un problema de herramientas. Es un problema de acordar qué cuentas como coste, qué cuentas como ingreso y durante cuánto tiempo.

Mucha gente no mide el retorno de su marketing porque cree que necesita un analista, un panel caro o una integración complicada. Casi nunca es así. Lo que hace falta es una hoja de cálculo y la costumbre de preguntar a cada cliente nuevo de dónde ha salido.

Lo que sigue son las tres fórmulas que resuelven el noventa por ciento de los casos, y las trampas que hacen que el número salga mal.

Las tres fórmulas

ROI: ¿se paga el marketing?

ROI = (margen generado − inversión) ÷ inversión

Si inviertes 2.000 euros en un mes y los clientes que llegaron por marketing dejaron 6.000 euros de margen, el ROI es (6.000 − 2.000) ÷ 2.000 = 2, es decir, un 200 por cien.

La palabra importante de la fórmula es margen, no facturación. Es el error más común y el más caro. Si facturas 6.000 pero tu margen es del 30 por ciento, lo que has generado de verdad son 1.800 euros y el ROI es negativo. Has perdido dinero creyendo que ganabas.

ROAS: ¿funciona esta campaña?

ROAS = ingresos atribuidos ÷ inversión publicitaria

El ROAS mira solo el gasto en anuncios y suele calcularse sobre facturación, no sobre margen. Sirve para comparar campañas entre sí, no para saber si el negocio gana dinero.

Un ROAS de 4 suena bien y puede ser ruinoso si tu margen es del 20 por ciento. Úsalo para decidir dónde mover presupuesto dentro de la cuenta, y usa el ROI para decidir si la cuenta tiene sentido.

Periodo de recuperación: ¿cuánto tardo en recuperar?

Meses hasta recuperar = coste de captar un cliente ÷ margen mensual que deja

Esta solo aplica si vendes servicios recurrentes, y es la que más cambia las decisiones. Si captar un cliente cuesta 400 euros y deja 200 de margen al mes, lo recuperas en dos meses. A partir del tercero, gana.

Con ese dato puedes permitirte un coste de captación que parecería una barbaridad mirando solo la primera factura.

Qué cuentas como inversión

Aquí es donde la mayoría se engaña, casi siempre sin querer. La inversión no es solo lo que pagas a Google o a Meta.

• Gasto en medios. Lo que se lleva la plataforma.
• Fee de agencia o sueldo de quien lo lleva. Si lo lleva alguien de tu equipo, su tiempo cuesta aunque no salga una factura.
• Herramientas. Suscripciones de email, CRM, landing, analítica.
• Producción. Fotos, vídeo, diseño, redacción. Se reparte entre los meses que se usa, no todo en el mes que se paga.

Dejar fuera el fee y el tiempo propio es lo que produce esos ROI espectaculares que luego no se notan en el banco.

Qué cuentas como ingreso, y durante cuánto tiempo

La pregunta que hay que cerrar antes de empezar es cuánto tiempo cuenta un cliente como atribuible al marketing.

Si alguien llega por un anuncio en enero y compra en mayo, ¿cuenta? ¿Y si vuelve a comprar en noviembre?

No hay una respuesta correcta, hay una respuesta que tenéis que acordar y mantener. Dos convenciones razonables y simples:

• Primera venta solamente. Conservadora y fácil de defender. Infravalora el marketing, pero nunca te hace tomar una decisión demasiado optimista.
• Doce meses desde el primer contacto. Más realista en servicios, y suficiente para capturar la recurrencia sin meterte en proyecciones.

Lo que no vale es cambiar de convención según el mes. Si un mes cuentas la recurrencia y al siguiente no, el número deja de servir para comparar.

La atribución perfecta no existe y no la necesitas

Aquí es donde mucha gente se atasca. Un cliente te vio en Google, luego en Instagram, luego preguntó a un amigo y al final buscó tu nombre directamente. ¿De quién es ese cliente?

De los cuatro. Y ninguna herramienta lo va a resolver del todo, porque parte del recorrido ocurre fuera de internet.

La buena noticia es que para decidir no hace falta precisión quirúrgica. Hace falta consistencia. Dos cosas baratas te dan el ochenta por ciento del valor:

Una pregunta en el formulario: "¿Cómo nos has conocido?", con cuatro o cinco opciones y un campo libre. Es dato declarado, imperfecto y sesgado, y aun así suele ser la fuente más honesta que vas a tener sobre lo que pasó fuera de la pantalla.

Un campo de origen en tu CRM que se rellena siempre, sin excepción, y que nadie deja en blanco. Da igual que el valor sea aproximado. Lo que mata la medición no es el error, es el hueco.

La hoja de cálculo mínima

Una fila por mes y estas columnas. No hace falta más para empezar.

Columna	De dónde sale
Inversión total	Medios + fee + herramientas + producción prorrateada
Leads	Formularios, llamadas y mensajes recibidos
Clientes nuevos por marketing	Campo de origen del CRM
Facturación de esos clientes	Tus facturas
Margen de esos clientes	Facturación × tu margen
ROI	(Margen − inversión) ÷ inversión

Con tres meses rellenos ya puedes ver una tendencia. Con seis, puedes tomar decisiones de presupuesto con fundamento.

Esta hoja vale más que cualquier panel comprado, por una razón: la rellenas tú, así que sabes exactamente qué hay dentro de cada número.

El caso difícil: el ROI del SEO y el contenido

Con publicidad de pago el cálculo es casi inmediato: pagas, entran, mides. Con SEO y contenido la objeción habitual es que no se puede medir. Se puede, pero hay que aceptar dos cosas.

La primera es que el gasto y el retorno no caen en el mismo mes. Un artículo que publicas en enero puede estar trayendo clientes en septiembre. Calcular su ROI en febrero da siempre negativo, y no significa nada.

La segunda es que el activo no se consume. Una campaña deja de traer el día que la apagas. Un artículo posicionado sigue trayendo sin coste adicional, lo que hace que su retorno mejore solo con el tiempo.

La forma práctica de medirlo es por cohortes en vez de por meses: agrupa lo invertido en contenido durante un trimestre y síguelo durante los doce meses siguientes, sumando los clientes que llegaron por páginas de ese grupo. Es menos inmediato y bastante más justo.

Mientras tanto, para no estar ciego, sirven dos indicadores intermedios: cuántas de tus páginas reciben visitas desde búsquedas con intención comercial, y cuántos leads llegan desde páginas que no son la portada. Si esos dos suben, el ROI acabará apareciendo.

Cuatro trampas que hacen que el número mienta

• Medir el mes en curso. Si tu ciclo de venta es de dos meses, el ROI de octubre se conoce en diciembre. Comparar inversión de octubre con ingresos de octubre mezcla dos cosas que no se corresponden.
• Atribuir al marketing clientes que ya eran tuyos. Alguien que te conocía y buscó tu nombre en Google no lo ha traído la campaña de marca, aunque haya hecho clic en ella.
• Olvidar la estacionalidad. Comparar agosto con octubre no dice nada sobre tu marketing. Compara con el mismo mes del año anterior si lo tienes.
• Contar solo lo que se puede trazar. Si el teléfono no se registra en ningún sitio, todos los clientes que llaman son invisibles y tu ROI sale peor de lo que es.

Qué hacer con el resultado

El ROI no es una nota del examen, es una herramienta para repartir presupuesto.

Si da positivo y estable durante tres meses, la pregunta correcta no es si sigues invirtiendo, es cuánto más puedes invertir antes de que el retorno empiece a caer. Y caerá en algún momento: ningún canal escala infinito al mismo coste.

Si da negativo, antes de cortar conviene mirar el desglose por canal. Es habitual que un canal esté sosteniendo el número y otro lo esté hundiendo, y que la media oculte las dos cosas.

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